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経営教室 カルロス•ゴーン編

日経ビジネス 2013年5月27日号 p70~73
「物語」がブランドを育てる
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今回は、購読雑誌「日経ビジネス」のカルロス・ゴーン氏のソーシャルメディア時代におけるブランド戦略に注目する。

カルロス・ゴーン氏とは、1999年3月にルノーが当時経営危機にあった、日本第2位の自動車会社である日産自動車と資本提携し、当時のルイ・シュヴァイツァー会長の指示により、ルノーの子会社となった日産自動車に出向。そして、同社の最高責任者(coo)に就任した人物である。

ゴーン氏は、企業経営において、確固たるブランドがあれば「価格力」や「ロイヤリティー(顧客定着率)」を確実に得ることができ、ブランド力が着実に向上しているかどうかは、市場ごとに細かく見る必要があると述べた。

ブランドの「約束」を守る
現在、日産には3つのブランドがあります。
1, グローバルブランド「ニッサン」
2,海外で販売する高級ブランド「インフィニティー」
3,2014年から発売計画を進める新興国向けブランド「ダットサン」
ダットサンは日産の源流ともいえるブランドであり、現時点ではインド、インドネシア、ロシア、南アフリカ共和国で販売を予定している。
なぜ、新興国に別ブランドを立てるのか?
答えは、「ニッサン」ブランドでは対応できないからである。
「ニッサン」ブランドが掲げるブランドプロミス(顧客との約束)には、excitement(ワクワク感)やinnovative(革新性)、foreveryone(すべてに人に)がある。
一方、「ダットサン」ブランドが目指すブランドプロミスは、「敷居が低い」、「しっかり感がある」、「近代的」である。この「ダットサン」ブランドを使うことで、新興国のニーズを満たす価格や性能の商品を提供できる。このように1つのブランドをしっかり定義することで、ベクトルを同じ方向に向かせることが重要なのである。

工場のように「コトづくり」を推進
日産が作るブランドをどのように消費者に伝えているのだろうか。日産が考えるコトづくりとは、「ストーリーを語り、お客様との対話を実現すること。」である。ブランドのストーリーに共感すれば、そのブランドに一層の注意を払い、顧客との間に長期的な関係を築けるとゴーン氏は述べた。日産は2011年にプロのジャーナリストとカメラマンで構成する「日産グローバルメディアセンター」設立した。いわば、「コトづくりセンター」である。その工場では「面白い」が大前提であり、人が興味をもつ情報を継続的に発信している。このようにネットによって皆がストーリーを共有することができれば、お客様とより深いところで相互を繋ぐきっかけとなるのである。


私はこのカルロス・ゴーン氏の経営教室を読んで、資本業務提携の本質を語っていと思いました。顧客のことを常に考慮することで、そのプロジェクトを進め、シナジー効果をだすことに集中していると感じ、ビジネスのポイントとして、相互にメリットが無いことは、やらないことが重要であると感じました。ゴーン氏の言うとおり、企業のブランドの定義をしっかり持ち、現代社会においては、ネットやメディアを活用することで、多くのお客さまとの関係を築く必要があります。これは相手がどの国でも、規模の小さいベンチャーであっても、同じビジネスルールであると思いました。


4年 川田 岳詩

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