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日経ビジネス「黒霧島5000日戦争」を読んで

 こんにちは。4年の金澤です。今回「黒霧島5000日戦争」について読んだ感想を書かせて頂きます。
 初めに皆さんは黒霧島という芋焼酎をご存知でしょうか?たぶん知っている方も多いことだろうと思います。私自身居酒屋に行く機会が多いため、たびたび飲ませて頂いています。
 黒霧島は宮崎県都城市に本社を置く霧島酒造の主力芋焼酎です。大正5(1916)年から製造を開始し、再来年で創業100周年を迎える老舗蔵元。しかし、90年代後半までは、マイナーな中小蔵元のひとつでした。黒霧島の普及は、焼酎市場全体にも大きな影響を与えています。15年前に「麦」は「芋」の3倍近くの消費量があったが、今では麦が芋を逆転し、言うまでもなく要因は黒霧島のヒットによるもので、霧島酒造たった1社で、焼酎業界の勢力図を塗り替えました。
 なぜ初めは中小蔵元だった会社にそんなことができたのでしょうか。その裏側にはどんな戦略があったのか製造から販売まで貫かれた独自の戦略について私は気になりました。
 創業者の息子2代目の順吉は焼酎の品質の改善に没頭し、「一粒の米、一片の芋も無駄にするな」とコストダウンを徹底しつつ、品質向上のために投資を惜しみませんでした。しかしその一方で、「良いものを作れば、おのずと売れる」という考えだったため、営業力の強化、販売促進、マーケティングには関心が薄く、県内で焼酎市場の6割近いシェアを握りましたが、営業力が貧弱な分、知名度の低い県外での販売量は一向に伸びませんでした。
 そんな中で2代目が急死し、順行が3代目に就任した頃には県内でさえ、安泰とは言えない状況になりました。そこで順行は80年の歴史のある老舗の経営方針を否定し、転換しました。その策が「品質を維持しつつも宮崎の外に戦いの場を求める」「県外市場で勝てる新商品作りに経営資源を徹底集中する」ということです。そして商品開発の末にできたのが、お酒が苦手な方や女性の方でも食中酒として楽しむ事ができる「芋くさくない芋焼酎」です。順行はあえて大都市を避け、中規模都市から攻略しました。その理由は、販管費が多くかかってしまうからです。こうして成長し勢力を上げていった霧島酒造は、2011年芋焼酎で全国シェア4割になり、そのうちの85%を黒霧島で稼いでいます。今後はブランド力の向上、海外戦略を打ち出し、1000億円の売り上げ目標を見据えています。
 私は黒霧島が初めから芋くさくない焼酎だと思っていました。しかし、何年も時間をかけ、失敗と経験を重ね、諦めなかったからこそ、あの味に行き着き、多くの方たちから愛される焼酎になったのだと感じました。黒霧島のことを書かせて頂く中で黒霧島が無償に飲みたくなってきました。芋くさくない芋焼酎、黒霧島。帰ったら飲もうと思います。皆さんも機会があればぜひ飲んでみてください。飲みすぎには注意ですけどね。

以上で終わらせていただきます。ご購読ありがとうございました。

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