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日経ビジネス 黒霧島

こんばんは3年の田中です。日経ビジネスの黒霧島5000日戦争について書かせて
いただきます。

黒霧島といったら居酒屋ならだいたいの店が扱っている芋焼酎というイメージがあるのではないでしょうか。
ですが黒霧島の製造を行っている霧島製造については知らない方が多いと思います。

ですが霧島酒造は日本の産業史に刻まれるべき歴史的快挙を実現した記録ずくめの企業だという
ことを学びました。

黒霧島を発売してからの成長は目覚ましいものがあります。98年に81億9300万円だった
売上高が2013年には565億7600万円と約7倍に拡大したそうです。

これは帝国データバンクが業績を把握する全国約145万社の0.006%でしかないそうです。

売上高だけではありません。14年で全国1の銘柄になりこれは業界最速クラスの速さであり
収益力をみていくと中小製造業の4.5倍でしかも創業からの健全経営でさらに焼酎の原材料
消費で芋が麦に追いつくというなどの快挙を成し遂げているのです。

霧島酒造の全国制覇への5000日の最初は事業環境の変化で営業エリア拡大を余儀なくされた
18年前から始まります。 1996年春に2代目社長が急逝し社長、専務など慌ただしく就任し
経営の全責任を40代の兄弟が請け負うことになります。

当時の霧島酒造は焼酎業界で第8位で老舗の蔵元だったが販売数量が伸びず新興メーカーの攻勢に
喘いでいました。
そこに「いいちこ」の芋焼酎「白波」が第一次ブームを引き起こし市場が拡大、それに続き
「下町のナポレオン」と銘打った三和酒類のいいちこが爆発的ヒットを記録。
これにより三和酒類は業界トップに上りつめました。
霧島酒造はこの2度の焼酎ブームに乗ることができず創業80年を迎えました。

この要因は先代の経営姿勢にありました。品質最優先の経営を重視していたため焼酎の
品質の改善に没頭していたが、その一方、営業力の強化などには関心が薄く販売、マーケティング
に力を入れなかったことが焼酎ブームに乗り切れなかった要因となった。

ここで巻き返すには何をすべきかと考えた所、品質を維持しつつも宮崎の外に戦いを
求めるとういう案が上がってきました。

そしてまず県外市場で勝てる新商品づくりに経営資源を徹底集中することに決めました。
今のうちの商品力では、県外にでても他商品には勝てないと考えたからです。

そこで開発されたのが黒霧島。芋焼酎のブームが今さら芋焼酎は売れないと言われているなか
芋臭くない焼酎の開発に取り組みました。多い日に100種類以上のブレンドのこなし最後は0.001%単位
の風味を整えていきました。
芋焼酎だから芋臭くないといけないという考えを捨てた商品開発でした。

98年6月に黒霧島がこの世に誕生。まず反応したのは女性客だった。芋焼酎は苦手だが黒霧島なら
飲めるという声もあがった。

営業としてはキャンペーンガールとして女性を採用、穏やかにトークを進められる可能性が高いと考えた
からである。また芋という言葉はあまり使わず、黒を強調した。

またお酒のサンプルを朝の駅前でやるという画期的な方法をとった。
この作戦の狙いは仕事中に黒霧島を飲んでもらうことではなく話題作りである。

このように革新的な方法は生産、設備投資、などにおよび黒霧島はトップの焼酎となりました。

マーケティングにおいてもイノベーションを起こすことがかに大事か学べる話でした。










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